ما هو كتابة الكوبي رايتينغ، وأين يبدأ كل شيء؟، وما هي أساسيات كتابة الإعلانات؟ يحتوي مجال كتابة الإعلانات (الكوبي رايتينغ) على بعض المبادئ الأساسية التي تتسق في جميع أنواع النسخ، وسيكون إتقان هذه المهارات هو تذكرتك لنجاح الكتابة، وفيما يلي الأساسيات الأساسية لكتابة الإعلانات التي ستحتاج إلى معرفتها ككاتب إعلاني:

1. تعرف على جمهورك أهم أساس في الكوبي رايتينغ:

بصفتك كاتبا من تعتقد أنك تكتب من أجله؟ قد يبدو أنك تكتب للشركات التي تدفع لك لكن هي ليست جمهورك الحقيقي، بل أنت تكتب للعملاء، أو زوار موقع الويب أو الأشخاص الآخرين الذين سيقرأون نسختك النهائية حيث يعد فهم جمهورك، وكيفية التواصل معهم أمراً ضرورياً لكتابة مواد تسويقية فعالة. لماذا يجب أن يقرؤوا نسختك؟ يجب أن تكون قادراً على إشراك زائر أو عميل موقع محتمل، وإظهار كيف يمكن للمنتج، أو الخدمة، أو موقع الويب الاستفادة منها. أفضل طريقة للقيام بذلك هي عن طريق تعلم كل ما تستطيع بشأنه، وستحصل العديد من الشركات التي تعمل معها ككاتب إعلاني على نوع من الملفات الشخصية لعملائها المثالي قد يطلقون على هذا الملف الشخصي للمشتري، أو الصورة الرمزية، أو شخصية العميل. قد يكون لدى الشركة أيضاً أكثر من ملف تعريف للمشتري إذا قاموا بتسويقها لتنمية التركيبة السكانية للأشخاص، وعادةً ما يتضمن كل ملف تعريف للمشتري تفاصيل حول عميل الشركة المثالي مثل متوسط ​​العمر، ونوع الجنس، ومستوى التعليم، والدخل السنوي، والهوايات والمصالح، وعادات الشراء، وكذلك المعتقدات المشتركة. من خلال معرفة التفاصيل الأساسية مثل هذه عن عميل، أو عميل محتمل يمكنك صياغة رسالتك التسويقية، وكتابة نسخة تتحدث إليهم مباشرة، ومن المحتمل أن تكون قد تلقيت مواد تسويقية قمت بفصلها على الفور لأنها غير ذات صلة بك، ولكن هناك أيضا فرصة جيدة لتلقي حزمة البريد المباشر، أو البريد الإلكتروني للتسويق، أو أي عرض ترويجي آخر لفت انتباهك. لماذا لفت انتباهك؟ على الأرجح لأنك شعرت أنها تحدثت معك بطريقة ما، وربما عرضت منتجاً أو خدمة تحتاجها، أو حل لمشكلة تواجهها، أو كانت ببساطة مسلية. هذا هو السبب في أن الخطوة الأولى من أي مشروع كتابة للنشرات هي التعرف على من هو جمهورك بالضبط، وكيف يمكنك القيام بذلك خاصة إذا لم يكن لدى عميلك ملف تعريف مفصل للمشتري؟ جرب بعض هذه الخطوات للبدء: قم بزيارة مواقع الويب التي تقدم منتجات، وخدمات مماثلة لعميلك، ولاحظ نوع اللغة التي يستخدمونها والمواضيع التي يغطيونها. اقرأ أكبر قدر من المواد التسويقية التي يمكنك العثور عليها، والتي تستهدف مجموعة مماثلة من الأشخاص مثل عميلك. هل هناك أي عروض ترويجية تبرز؟ النظر في ما يجعلها فعالة جدا. تفضل بزيارة المنتديات عبر الإنترنت لجمهورك المستهدف، وشاهد المشكلات التي يناقشونها، وما يبدو مهما لهم، وإذا كان ذلك ممكناً تحدث إلى أشخاص في جمهورك المستهدف، وتعرف على ما يشاءون وما يهم في حياتهم. سيساعدك اتخاذ خطوات كهذه على فهم احتياجات، ورغبات جمهورك المستهدف، وكيف يمكن أن يلبي منتج أو خدمة عميلك تلك الاحتياجات، وسيساعدك ذلك أيضاً على تعلم لغة جمهورك حتى تتمكن من الكتابة عن ما يهمهم بطريقة هادفة، ويتضمن كتابة الإعلانات عناصر الإقناع، ولكن الأمر لا يتعلق بمعالجة الناس أو خداعهم، ويتعلق الأمر بإقامة اتصال صادق مع احتمالك، ومشاركة المعلومات التي يمكن أن تفيده.

2. قم بالبحث:

هذا أساس آخر في كتابة الإعلانات، وهو تقديم دليل واسع على أن منتجك أو خدمتك فعالة، وهذا ينطبق على كتابة محتوى الموقع كذلك ما لم تكن تكتب مقالًا رأياً، فإن غالبية منشورات المدونة، والمقالات، والصفحات الأخرى أكثر فاعلية عندما يتم نسخها احتياطياً بالحقائق الداعمة، والإثبات. مهما ما كنت تكتب عنه ابدأ دائماً العملية بأبحاث شاملة حيث يجب أن تعرف المنتج، أو الخدمة، أو الموضوع من الداخل والخارج قبل أن تبدأ في صياغة مخطط تفصيلي. حاول الإجابة على أسئلة مثل: ما هي ميزات المنتج وفوائده؟ كيف يعمل؟ ماذا ستفعل للمستخدم؟ ما الذي يجعل الخدمة التي يقدمها عميلك أفضل من المسابقة؟ ما هو الدليل الفني أو الطبي أو المالي أو المماثل لدعم المطالبات التي يقدمها عميلك بشأن منتجه أو خدمته؟ ما هو البحث العلمي الذي تم إجراؤه حول موضوع تكتب عنه على موقع ويب؟ هناك مكانان جيدان لبدء بحثك هما صفحة البحث المتقدمة من جوجل للبحث العام، وPubMed للبحوث المتعلقة بالصحة حيث سيكون لكل حقل أيضاً مواقع، وأدلة خاصة بالصناعة يمكن أن تساعد في البحث. احتفظ بكل ما تجده في مكان واحد سواء كان مجلد ورقي، أو مخزّن إلكترونيا، ولا تحذف أي شيء أو إزالة أي شيء، حتى لو بدا أنه غير مهم في ذلك الوقت، وعندما لا تتوقع ذلك قد تجد بعض الشذرات الذهبية التي ستجعل قطعة كتابة النسخ الخاصة بك تبرز.

3. فهم القواعد الأساسية الثلاثة للبيع

سواء كنت تكتب نسخة مبيعات أو محتوى موقع الويب، فإن الفهم القوي للقواعد الأساسية للبيع سيعزز كل ما تكتبه.

القاعدة رقم 1: لا يحب الناس فكرة أن تبيعهم شيئاً

معظمنا يستمتع بشراء العناصر التي نريدها أو نحتاجها مثل وجبة لذيذة، أو هاتف خلوي جديد، ولكن لا أحد يحب أن تباع. أنت تعرف شعور التنافر الذي تحصل عليه عندما لا يتركك مندوب مبيعات انتهازي وحدك؟ هذا هو الشعور الذي لا ترغب أبداً في إنشائه في احتمال عندما يقرأون نسختك، وعند الشراء يبدو أنك تتحكم في هذه العملية حيث يتم بيعها وكأنها عكس ذلك. الطريقة الرئيسية لتحقيق ذلك هي فهم احتمالك كما ناقشنا أعلاه عليك أن تتأكد من أنك تتحدث لغتهم، وتتحدث عن ما يهمهم. تواصل معهم أولاً ثم يمكنك تقديم منتجك أو خدمتك بلطف مع التركيز على كيفية مساعدتهم على ذلك المنتج بدلاً من تطبيق أي تكتيكات مبيعات “الضغط العالي”.

القاعدة رقم 2: يشتري الناس الأشياء لأسباب عاطفية وليست عقلانية:

إذا كنت تريد إثبات هذه القاعدة خذ حالة رقائق الشوكولاتة حيث لا يوجد سبب منطقي لشراء رقائق شوكولاتة فهي ليست لها قيمة غذائية تقريبا، وهي مليئة بالدهون والسكر المكرر، والتي ستعطل صحتك، والرقائق باهظة الثمن، وخاصة تلك الذواقة التي يمكن أن تزيد من 5 دولارات، ورغم أنه يعرف الناس كل هذا لكن يقدر أن الناس يشترون أكثر من 3.5 مليار دولار للشوكولاتة كل عام في الدول العربية وحدها. لماذا يبيعون جيداً إذا كانوا سيئين لك؟ لأنهم يجعلون الناس يشعرون بالرضا حيث يستمتع معظمنا بتناول الشوكولاتة، ولذلك نواصل شرائها على الرغم من عدم توافر أي أسباب منطقية لذلك. الدرس هنا هو أن كتابة الإعلانات الفعالة تحتاج إلى جذب مشاعر، ورغبات احتمالك حيث يجب أن تكون قادراً على جعل القارئ يريد منتجك، أو خدمتك على المستوى العاطفي. المشغلات العاطفية التي يبلغ عددها سبعة يستخدمها مؤلفو الاعلانات هي:

1. يخاف
2. جشع
3. غرور
4. الاعتزاز
5. شهوة
6. حسد
7. الكسل

لكنك لست بحاجة إلى أن تروق فقط للمشاعر السلبية مثل هذه، وتشمل العواطف الإيجابية التي يمكنك استهدافها أيضاً:

1. فضول
2. التفاؤل
3. الإيثار
4. الحب
5. نزوة
6. الثقة
7. شغف

بالإضافة إلى فهم جمهورك بشكل عام تحتاج أيضاً إلى مراعاة ما سيشعرون به عند قراءة نسختك، وتنطبق هذه القاعدة أيضاً على الأنشطة الترفيهية التي يختارها الأشخاص بما في ذلك مواقع الويب التي يزورونها، ووسائل التواصل الاجتماعي التي يقرؤونها. إذا كان موقع الويب الخاص بك يدور حول لوحة الألوان المائية، وهذا ما هو احتمالك المتحمس له، فلا يهم ما إذا كان يجب أن يقرأوا بعقلانية عن الأخبار العالمية، أو موضوع آخر “جدية”. سيقومون بزيارة موقع الويب الخاص بك لأنهم يحبون لوحة الألوان المائية، ولذلك يجب كتابة جميع مقالاتك، أو منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو رسائل البريد الإلكتروني بطريقة تتطابق مع شغف جمهورك.

القاعدة رقم 3: بمجرد بيعها يحتاج الناس إلى تلبية قراراتهم العاطفية بالمنطق:

لا أحد يريد أن يعتبر ضعيفاً أو دفعاً، وكلنا نريد أن نكون أساس السيطرة على حياتنا، ولكن من الواضح أن تناول رقائق الشوكولاتة هو فكرة سيئة لأنها ليست جيدة لصحتك، ولذا للحفاظ على صورتنا للتحكم نحتاج إلى تبرير سبب تناولها بشكل منطقي. “لقد قضيت يوماً صعباً وأستحق لوح من الشوكولا.”، و”كان للبيع.”، و”لقد أضافت هذه العلامة التجارية فيتامينات لجعل اللوح صحي!” إذا لم نقدم هذه الأعذار لأنفسنا، فقد نشعر بالذنب أو العار أو الأسف لأننا أكلنا طعام غير صحي، وبطريقة مماثلة بمجرد أن يتخذ أي احتمال قراراً عاطفياً يريدون منتجك يحتاج مؤلفو الاعلانات إلى تزويدهم بأسباب منطقية، وعقلانية تجعلهم يشترون هذا المنتج. خلاف ذلك قد لا يتمكن عميلك المحتمل من تبرير الشراء، أو إذا قاموا بالشراء، فقد يشعرون بالذنب، أو الأسف بعد ذلك، تماما مثل تناول لوح شوكولا دون سبب وجيه، وهذا هو السبب في أن معظم الإعلانات التي تراها ستتضمن تفاصيل واقعية حول منتج مثل مواصفات سيارة جديدة، أو معلومات غذائية لمنتج غذائي، أو جميع المؤهلات التي يمتلكها مدرب التطوير الشخصي، ولكن كل هذه التفاصيل لا تهدف إلى بيع المنتجات، ولا علاقة لهم بقرار الاحتمال بالشراء، والذي يتم صنعه عاطفياً، بل الغرض من توفير هذه التفاصيل هو جعل القارئ يشعر بالرضا تجاه القرار العاطفي الذي اتخذه بالفعل.

4. تحدث عن الفوائد وليس الميزات:

لنبدأ بتعريفات سريعة: الميزات هي الجوانب الفنية لمنتج أو خدمة أو موقع ويب، فعلى سبيل المثال حقيقة أن الكرسي مصنوع من الخشب، ويتضمن غسيل السيارات تألقاً مجانياً، أو موضوع موقع الويب هو كيفية تقليل ديونك. من ناحية أخرى، فإن الفوائد هي المزايا المحددة التي يمكن للمنتج، أو الخدمة أو موقع الويب أن تقدم احتمالًا، وكيف يمكن لهذا المنتج تحسين حياتهم؟ سيتضمن كتابة الإعلانات ميزات كل ما تكتب عنه، ولكن ما ستحتاج إليه حقاً هو التركيز على الفوائد. تخبر الفوائد للقارئ بما في ذلك بالنسبة لهم، وكما يقومون بإنشاء رابط نفسي بين رغباتهم ومنتجك، أو خدمتك، أو موقع الويب الخاص بك. هذا الرابط النفسي مهم للغاية من الناحية المثالية، فإن فوائد منتجك ستثير رغبات القارئ العاطفية، وتجعلها تريد ما تقدمه. على سبيل المثال قد يقدر الاحتمال حقيقة أن العلامة التجارية للملابس تستخدم القطن عالي الجودة، وهذه سمة من سمات ملابسهم، ولكن كيف سيبدو الشخص، ويشعر به في تلك الملابس هو ما سيجعله يشتريه، فتذكر أننا نتخذ معظم قرارات الشراء على أساس العواطف. لا توجد حقيقة واحدة في هذه الصفحة، فقط صورة مثيرة، ووصف لما يمكنك فعله بملابسهم، وهو كل ما يقترح كيف سيجعلك تشعر. بعض الأمثلة الأخرى لفوائد المنتج تشمل: يساعدك فراغ فعال في إنجاز المهمة في نصف الوقت. سيساعد نادي الجولف الجديد على تحسين لعبتك. سيساعدك منتج الطماطم المتنامية على زراعة مجموعة كبيرة من الطماطم اللذيذة في المنزل. مطعم هندي محلي أصيل للغاية ستشعر بأنك تأكل في دلهي. ستساعد دورة التسويق في زيادة مبيعات عملك. من المحتمل أن تبدأ في معرفة كيف ينطبق هذا على أي شكل من أشكال الكتابة بما في ذلك تسويق المحتوى، ويريد الناس القراءة عن الأشياء المثيرة للاهتمام التي تفيدهم مثلاً هل ترغب في قراءة مقال حول كيفية إنتاج سماد الطماطم وما الذي يحتوي عليه؟ أو هل تفضل أن تقرأ عن كيفية استخدام الأسمدة، وكيف ستمنحك الكثير من الطماطم اللذيذة؟ بغض النظر عن ما تكتبه، فإن التركيز على الفوائد هو مفتاح الحفاظ على مشاركة القارئ والانفتاح على ما تقدمه لهم.

5. ابدأ بالتوسع والانفجار

لا توجد مجال من مجال الكتابة يحظى باهتمام أكبر من العناوين والقيادة، وهذه هي الطريقة التي تجذب انتباه القارئ، وإذا فشلت، فإن بقية كتاباتك لا معنى لها. من المحتمل أن تكون على دراية بالعناوين الرئيسية، والبيانات الموجودة في الجزء العلوي من الإعلان، أو صفحة الويب التي عادة ما تكون في طباعة كبيرة، فإن كتابة عناوين الصحف الفعالة هي فن في حد ذاته، والتي سنصل إليها في دقيقة واحدة، ولكن الخيوط يمكن أن تكون أكثر صعوبة. العنوان أمر بالغ الأهمية لجذب انتباه القارئ، ولكن بمجرد أن تحصل على انتباههم، يجب أن تكون المقدمة قادرة على إبقائهم يقرؤون، فعندما تصنع عناوين الصحف ضع في اعتبارك أن العنوان الجيد يجب أن ينجز معظم ما يلي:

• اضبط نغمة قطعة الكتابة بأكملها مما يعكس العواطف، والقيم الشخصية التي سيتم التعبير عنها.
• اذكر بالضبط ما تدور حوله الكتابة وأكثر تحديدا كلما كان ذلك أفضل.
• قم بتضمين الفوائد الرئيسية للمنتج أو الخدمة التي يتم تقديمها.
• توصيل شيء ذي قيمة للقارئ.

اقترح أن القطعة المكتوبة تحتوي على شيء فريد لم يقرأه القارئ من قبل. يمكنك رؤية كل من هذه العناوين الرئيسية فريدة من نوعها وتجذب الانتباه بطريقتها الخاصة. لكنهم يجعلون موضوعًا ما أنت على وشك أن تقرأه واضحاً للغاية، وكذلك اقتراح بعض الفوائد التي ستتلقاها إذا واصلت القراءة. بالنسبة للعروض هناك العديد من الأساليب المختلفة التي يمكنك استخدامها، وعلى الرغم من أنه بشكل عام نوصي بأن يكون فقط 10 ٪ إلى 30 ٪ من النسخة النهائية. بغض النظر عن الطريقة التي تقرر بها كتابة تقدم، فإنها تحتاج دائمًا إلى القيام بأمرين: تقديم الوعد الكبير. قدم الفكرة الكبيرة. يشير الوعد الكبير لمشروعك إلى أكبر فائدة يمكن للمنتج أو الخدمة أو موقع الويب أن يقدم احتمالك، ووالفكرة الكبيرة هي أنه مجرد فكرة كبيرة ومثيرة للتفكير التي تقدمها إلى احتمالك المتعلقة بمنتجك أو خدمتك هذا هو نفسه بالنسبة لكل من المبيعات وكتابة المحتوى. في خطاب المبيعات قد يكون الوعد الكبير هو أن دورة تدريب الكلاب الجديدة يمكن أن تساعدك في تعليمك كيفية الحصول على كلب مطيع ومحب هذه فائدة محددة، ولكن قد تكون الفكرة الكبيرة هي أنه يمكن إكمال تدريب الكلاب الخاص هذا بسهولة في عطلة نهاية أسبوع واحدة، فقد يفاجئ هذا النوع من الأفكار القارئ لأن تدريب الكلاب غالباً ما يُنظر إليه على أنه عملية طويلة ومضنية. في كتابة المحتوى قد يكون الوعد الكبير للمقال هو أنه سيخبرك كيف يمكنك إصلاح سوستة، وفي حين أن الفكرة الكبيرة قد تكون أنه يمكن بسهولة إصلاح السوستة في المنزل بعدة طرق دون استبدالها. إذا كان المقدمة تحتوي على وعد كبير وفكرة كبيرة، فأنت في طريقك لجذب انتباه القارئ وجذبها إلى كتابة النصوص.

6. استخدم لغة شخصية واضحة

مهما كان ما تكتبه يجب أن يشعر القارئ أنه مكتوب من أجله فقط، ومن المرجح أن تجذب النسخة التي تبدو شخصية وصادقة القارئ أكثر من النسخة التي تشعر بأنها “مبيعات” حيث قال كلود هوبكنز الذي كتب كتاباً رائداً للإعلان العلمي في عام 1923 ذات مرة: “لا ينبغي السماح لأي شخص حاصل على تعليم جامعي بكتابة إعلانات لسوق جماهيري”. ما كان يقصده هو أن اللغة المتطورة لا مكان لها في كتابة الإعلانات حيث لا يتأثر معظم الناس بالنثر الخيالي، أو الكلمات الكبيرة. بدلاً من ذلك حاول أن تكون على نفس مستوى عميلك المحتمل، واستخدم نوع اللغة التي يستخدمونها بشكل طبيعي، واحتفظ بنسختك واضحة وسهلة الفهم باستخدام كلمات وجمل بسيطة كلما أمكن ذلك. لم يتضمن الكاتب أي لغة أو أفكار أو حقائق معقدة، ووهو مكتوب بنبرة محادثة ، كما لو كانوا يكتبون رسالة إلى صديق، وكما أنه ينتقل بين استخدام ضمير المتكلم حيث يشير الكاتب إلى نفسه بـ “أنا”، وضمير المخاطب حيث يخاطب القارئ بـ “أنت”. الكتابة من الشخص الأول أو الثاني يبني إحساساً بالعلاقة الحميمة مع القارئ. يمكن القيام بذلك أيضاً من خلال الكتابة من شخص ثالث كمتفرج موضوعي لكن الشخص الأول والثاني هما الأكثر شيوعاً في كتابة الإعلانات.

7. اختم بعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ما وفق حاجتك:

نظرًا لأن الغرض من كتابة الإعلانات هو إقناع القارئ باتخاذ نوع من الإجراءات ، فقم دائمًا بتوضيح ذلك في نهاية صفحة الويب أو خطاب المبيعات أو أي مواد تسويقية أخرى. يُعرف هذا باسم دعوة إلى العمل أو CTA. تحتاج إلى مطالبة القارئ بالنقر فوق ارتباط أو تحديد موعد لاستشارة مجانية أو إجراء عملية شراء أو اتخاذ إجراء آخر. الجزء الأكثر أهمية في كتابة دعوة قوية للعمل هو أن تحدد بوضوح ما تريد أن يفعله القارئ. إذا كنت تريد منهم تحديد موعد ، فامنحهم جميع تفاصيل الاتصال بك والعملية التي سيحتاجون إلى إجرائها للحصول على موعد. إذا كنت تريدهم أن يقرؤوا منشور مدونة آخر ، فقم بتوفير بعض الروابط للمنشورات الأخرى التي قد تهمهم وادعهم للنقر فوق أحد الروابط. غالبًا عندما يصل العميل المحتمل إلى نهاية خطاب المبيعات أو صفحة المنتج أو أي مستند آخر ، سيبدأ في التساؤل عما هو التالي. ليس من الحافز أو العدواني أن تحدد بوضوح الإجراءات المحتملة التي يمكن للقارئ اتخاذها إذا كان مهتمًا. إذا لم يكونوا مهتمين ، فسيواصلون ببساطة. ولكن إذا كانوا مهتمين ، فأنت تقدم لهم خدمة من خلال تقديم تفاصيل حول ما يمكنهم فعله بعد ذلك. من المفيد أيضًا إعلامهم بما سيحدث بعد أن يتخذوا إجراءً. متى سيتم شحن طلبهم؟ متى ستصل أول نشرة إخبارية بالبريد الإلكتروني؟ كيف سيحصلون على منتجاتهم الإضافية؟ ستجعل الإجابة على مثل هذه الأسئلة مقدما مرتاحاً مع العلم أنه لن يكون هناك أي مفاجآت، وتميل مواد المبيعات أيضاً إلى تضمين ما يُعرف باسم عرض البيع الفريد (USP) في نهاية المستند. USP هو ملخص قصير عن سبب تميز منتجك أو خدمتك، وبمجرد اجتياز قطعة المبيعات الخاصة بك لجميع مزايا المنتج أو الخدمة، ودعمها بإثبات يمكنك تضمين USP الخاص بك قبل تقديم العرض النهائي.

المكونات الثلاثة لـ USP الجيد:

يجب أن يكون لها فائدة مباشرة أو ضمنية، ويجب أن تقول “اشتر هذا المنتج وستحصل على هذه الميزة الخاصة”، أويجب أن يكون لها فائدة مهمة – مهمة بما يكفي “لتحريك الجماهير” (أو على الأقل احتمالك)، أويجب أن تكون الميزة فريدة – ميزة لا تستطيع المنافسة تقديمها أو لا تقدمها.

الخلاصة:

يعد تعلم أساسيات كتابة الإعلانات خطوة أولى أساسية لتصبح مؤلف إعلانات محترف، وهذا لا يجب أن يستغرق وقتاً طويلاً. لقد تعلم العديد من الناس ما يكفي من أساسيات كتابة الإعلانات في غضون بضعة أشهر لبدء العمل في هذه الصناعة. لا تنسى أن تتابع قناتنا للحصول على كل جديد.