في هذه السلسلة من المقالات سأشرح لكم كيف تصنع علامة تجارية لتنافس الشركات الكبرى والمواقع الكبرى في مجال التجارة الالكترونية سأشرح فيها خلال أربع مقالات من أبحاث السوق والميزة التنافسية، والبناء الشامل للعلامة التجارية، وكيفية اطلاق العلامة التجارية بشكل ناعم، وبشكل قوي.

أبحاث السوق والميزة التنافسية لأي علامة تجارية:

خلال الفصول الخمسة في هذه المقال سوف ننتقل إلى كيفية العثور على المنافسة داخل مجال عملك، وكيفية تقييم تلك المنافسة، وكيفية تحديد الفجوة، وكيف تختلف طريقة التسويق، وكيف تخطط للتعبير عن الاختلاف، وكيف تخطط لالتقاط الفرق ونقله، وأكبر نصيحتي هنا هي أن تظل منفتحاً للغاية، ومدركاً لما يجب أن يقوله السوق، والخطأ الكبير هو أن الناس أو المسوقين أو أصحاب المتاجر الالكترونية عادة ما يفعلون ما يعتقدون أنه رائع بدلاً من القيام بما يميل السوق نحوه.

الفصل الأول: العثور على المنافسة، والمنافسين لأي علامة تجارية:

مرحباً بك في الدرس الأول الخاص بأبحاث السوق والميزة التنافسية، وعنوان هذا الفصل هو “العثور على المنافسة”. لذلك سنقوم بتصنيف منافسيك إلى أربع فئات مختلفة بدءاً من الرتبة الأولى التي تمثل المنافس الأكبر حصة في السوق، وهي الأكبر، والرقم الاثنين هو المنافس الأسرع نموا، ورقم ثلاثة المنافس الأصغر من أن يعرف لكنه يبدو واعداً من ناحية التسويق، والرقم أربعة المنافس أصغر من أن تعرفه. يجب أن يكون هدفك النهائي هو العثور على متنافسين في كل فئة من هذه الفئات، والآن تعمق في كيفية إجراء تقييم أولي لهؤلاء المنافسين حتى تعرف أي منهم ستختاره لأكبر حصة في السوق، وهذا هو أكبر المنافسين.

المنافس الأكبر حصة في السوق:

ستكون معظم هذه الشركات إن لم يكن جميعها عامة مما يعني أنها بحاجة إلى إصدار بيانات مالية ربع سنوية جنباً إلى جنب مع معلومات مفيدة أخرى ستتمكن من الاستفادة منها في خطتك. قد تكون هناك بعض المجالات التي تكون فيها الشركات الأكبر شركات خاصة لكن في الواقع لن نعرف هذا لأن معلوماتهم خاصة. هناك أداتان سنستخدمهما للعثور على هذه المعلومات، وهما بحث جوجل، و CC.gov. أود أن أقترح ببساطة إجراء بحث على جوجل، والعثور على أفضل خمس، أو عشر شركات هي الأكبر في مجالك، ويمكنك ببساطة الانتقال إلى موقع الويب هذا، وكتابة الشريط، وهو الاسم، أو رمز الأسهم لهذه الشركة الأكبر، وستكون قادراً على العثور على السجلات المالية الخاصة بهم وسحبها.

ننتقل إلى الفئة الثانية، وهي المنافس الأسرع نموا:

الآن سيكون هناك الكثير من الشركات العامة في هذه الفئة أيضاً، ولكن من أجل هذه الممارسة سنركز على الشركات الخاصة فقط، وحقيقة الأمر هي أنه عليك التكهن بما هو الأسرع نمواً لأن هذه شركات خاصة، ولذلك نحن بصراحة لا نعرف معلوماتهم. الأشياء التي سنبحث عنها ضمن هذه الفئة هي لحركة نمو موقعك على الويب، وترتيب تحسين محركات البحث، والسبب في أننا ننظر إلى حركة الزيارات لموقع الويب، وتصنيف تحسين محركات البحث هو أن هذه الشركات خاصة مما يعني أننا لن نعرف إيراداتها السنوية. نحتاج إلى استبدال إيراداتهم السنوية بتحليلات، ومقاييس أخرى يمكننا نوعاً من إجراء تقييم، والحكم على مدى سرعة نموهم، والأدوات التي يمكنك استخدامها لهذه الفئة هي رقم واحد بحث جوجل، وليس فقط إجراء البحث، وقراءة المدونات، والأدبيات، ومقالات الأعمال حول ما هو الأسرع نمواً. الأداة الثانية التي يمكنك استخدامها هي Alexa.com. وهذه شركة يمكنك الاشتراك في النسخة التجريبية المجانية الخاصة بك وببساطة يمكنك رؤية حركة الزيارات على موقع الويب بمرور الوقت حتى نتمكن من معرفة مقدار حركة الزيارات التي تصلهم إلى موقع الويب خلال أي فترة زمنية. والأخير هو أن تظل حريصاً على الإعلانات المدفوعة التي تحصل عليها بعد إجراء عمليات البحث هذه على جوجل والنقر على هذه الشركات. صدق أو لا تصدق ، يمكنك الحصول على إعلان مدفوع من إحدى الشركات الأسرع نمواً في فئتك، وقد لا يظهر في بحث تحسين محركات البحث، ولذا ابقَ حريصًا على تلك الإعلانات المدفوعة. انظر إلى تلك الشركات، واستخدم أليكسا لترى بعد ذلك حركة الزيارات لمواقع الويب الخاصة بهم.

الفئة الثالثة المنافس الأصغر من أن يعرف لكنه يبدو واعداً من ناحية التسويق:

من الواضح أن جميع هذه الشركات ستكون خاصة، وفي النهاية لن تكون الأكبر أو الأسرع، ولكنهم أنشأوا قاعدة عملاء قوية، ويبدو أنهم مربحون وناجحون، وسيعطيك هذا منظوراً فريداً، ومختلفاً عن أول مجموعتين، وسيكون مفيداً في وضع خطتك. الأشياء التي نبحث عنها في هذه الفئة تشبه إلى حد كبير الفئة الثانية على الرغم من أننا سنخفض النمو على مدار العام، وننظر ببساطة إلى حركة الزيارات على موقع الويب كتصنيف لتحسين محركات البحث، وصلاحيتها الاجتماعية. الأدوات التي يمكننا استخدامها لهذا هي عمليات بحث متشابهة جداً على جوجل حيث نرى ما يظهر بشكل طبيعي على أنه النتيجة الخامسة والسادسة والسابعة والثامنة، ولن يكونوا الأسرع نمواً، ولن يكونوا الأكبر لكنهم أقوياء، وواعدون مع ذلك. سنستخدم أليكسا أيضاً، ونرى حركة الزيارات على موقع الويب الخاص بهم، ونتأكد من حصولهم على عدد صحيح من الزيارات بما يكفي ليكون ناجحاً ومربحاً. ثم أخيراً سنستخدم حساب انستغرام الخاص بنا، وحسابنا على الفيسبوك، وحساب التيك توك الخاص بنا لمعرفة ما يأتي بشكل مباشر على أنه وثيق الصلة، ويقترح للمنافسة الأخرى، واذهب إليهم انظر ما هو مقترح، فهذه أداة رائعة يمكنك استخدامها.

الفئة الأخيرة المنافس الأصغر من أن تعرفه:

من الواضح أن هذه الشركات لن تكون ناجحة أو مربحة، وستستخدم في النهاية كأمثلة لعدم تكرار الأشياء التي سنبحث عنها، وفي هذه الفئة الأخيرة هناك الأشياء التي لا يتردد صداها معها، وتوقفنا على الفور، والتي نعلم أنها لن تعمل ولن تنجح، والطريقة التي سنجد بها هذه الشركات سهلة للغاية، وهي أنها ستتلقى رسائل غير مرغوب فيها بإعلانات منها سيكونون مجانين، ولن يبدو الأمر احترافياً، وسوف يأتون إليك مباشرة، وسوف تكون قادراً على العثور عليهم بلا مشكلة. ستقوم بربط كل هذه المعلومات بأبحاث السوق، وجدول بيانات الميزة التنافسية التي ستنشئه، وبمجرد العثور على جميع المنافسين في كل فئة، ويجب أن تقضي ما لا يقل عن 3 إلى 5 ساعات في هذا الأمر لأنه مهم للغاية، وسيحدد طريقك في النهاية للمضي قدماً.

الفصل الثاني: تقييم المنافسة لأي علامة تجارية:

الآن بعد أن وجدت كل المنافسين سنتخذ بضع خطوات للفئات الثلاث الأولى مع افترض أنك عميل محتمل لكل منها،  ولننتقل إلى العملية التالية. هذا يعني الانتقال إلى موقع الويب، والاشتراك في النشرة الإخبارية المنبثقة، والانتظار لمدة ثلاثة أيام قبل اتخاذ أي إجراء، وتدوين ملاحظات واضحة حول كل ما تواجهه في رسائل البريد الإلكتروني، والإعلانات الثلاثة أيام هذه، وما إلى ذلك، وبعد ثلاثة أيام تنتهي. أضف منتجاً إلى سلة التسوق الخاصة بك، وأضف بريدك الإلكتروني إلى صفحة الدفع ثم تراجع، ثم انتظر ثلاثة أيام أخرى قبل اتخاذ أي إجراء، وتذكر تدوين ملاحظات واضحة عن كل ما تواجهه خلال هذه الأيام الثلاثة من رسائل البريد الإلكتروني، والإعلانات وما إلى ذلك، وفي اليوم الرابع من إضافة المنتج إلى سلة التسوق الخاصة بك والتراجع، وارجع وتحقق من موقع الويب بأرخص منتج متوفر، وأنشئ حساباً إن أمكن، وتذكر دائماً تدوين ملاحظات واضحة طوال هذه التجربة بأكملها. كل عملية من رسائل بريد إلكتروني، والإعلانات، وربما حتى عرض ترويجي عبر البريد، وبعد تقديم الطلبات أو عرض الطلبات ستحتاج إلى التقاط لقطة شاشة لكل شيء أيضاً، ثم ستقوم بإضافة ملاحظات، وإنشاء مجلد جوجل على النحو الأمثل مع بعض المجلدات مع اسم كل شركة، وإضافة لقطات الشاشة إلى تلك المجلدات، وفي غضون ذلك ستحاول الإجابة على أربعة أسئلة أساسية للمنافسين في الفئات الثلاث الأولى، وهي:

1. ما الذي يجعلهم مميزين ومختلفين عن المنافسين الآخرين؟

يمكن أن يساعدك فهم الأسواق هنا.

2. كيف يعبّرون ​​عن اختلافهم وينقلونه بكلماتهم؟ مع أشرطة الفيديو؟ مع الصور؟
3. ما سبب نجاح شركتهم؟

ستجد هذا من خلال قراءة المدونات، والحصول على فهم قوي لتاريخ الشركة،

4. كيف يكتسبون الظهور وما هي القوة الدافعة الرئيسية لمبيعاتهم؟

العثور على تلك الأصول التي يستخدمونها عبر إعلانات الفيسبوك، والمكتبة، وإدارة علاقات العملاء، والاندفاع، والمزيد، وسنغوص أكثر في هذه الأدوات لاحقاً. بالنسبة للفئة الأخيرة أصغر من أن تعرفه سترغب ببساطة في الاحتفاظ بكل ما يفعلونه في الاعتبار، والتأكد من أنك لا تتجه في اتجاههم مرة أخرى، وستقوم بتوصيل كل هذه المعلومات بأبحاث السوق، وجداول بيانات الميزة التنافسية التي ستنشئها. سأقدم بعض التفاصيل حول بعض الأدوات التي نستخدمها الآن، ولذا فقد قمت بالاطلاع على خمس أدوات مختلفة:

أدوات تحليل وتقييم المنافسة لأي علامة تجارية:

بحث جوجل، والتي تتكون بالفعل من جانبين أساسيين:

رقم واحد هو تحسين محركات البحث السيو ليتم ترتيب الصفحات على جوجل، وستجد هذه المعلومات ضمن مقال الدليل الشامل لـ تحسن نتائج تهيئة محركات البحث للمبتدئين | السيو نحن نستخدم هذا المقياس لفهم مواقع المنافسين داخل السوق، ومدى حجمهم حقاً إذا احتلوا مرتبة في الصفحة الأولى، أو الثانية، والثالثة، ويعني حقاً أنهم يقومون بعمل جيد، وأن لديهم شيئاً صلباً في استراتيجيتهم التسويقية. أيضاً فيما يتعلق ببحث جوجل بالطبع هناك الكثير من الشروط الموجودة هناك، ومقالات الأعمال، والكثير من المنافسة في كل مجال، وكل هذا يعود حقاً إلى البحث، وكيفية استخدام جوجل.

 example.gov:

هذا يعني مواقع الويب الحكومية التي تتكون من جميع المعلومات التي تحتاج الشركات العامة إلى نشرها، وكما تعلمون تعتبر المواقع الحكومية الأكثر زيارة حول العالم. وضعتها هنا فقط لاوضح قيمتها وقيمة الباكلينك القادم منها.

 Alexa.com:

سيساعدك هذا على فهم حركة الزيارات لموقع الويب خاصتك، وترتيب حركة الزيارات لموقع الويب لمنافسيك مما يعني حقاً مكان وجودهم داخل كل موقع ويب موجود في العالم، وسيكون هذا قوياً حقاً، ويفهم أين هم الآن ورحلتهم ضمن الويب، وحول كيفية وصولهم إلى هناك.

 مكتبة إعلانات فيسبوك:

هذه أداة رائعة حقاً يمكننا استخدامها لمعرفة الإعلانات التي يتم عرضها بالضبط لكل شركة، ويمكنك في الواقع فقط كتابة اسم الشركة مباشرة في مكتبة إعلانات فيسبوك، وستتمكن من رؤية الإعلانات التي تم نشرها. نحن نقوم بهذا في النهاية لغرض التقييم والتقاط المعلومات الموجودة لديهم، والطريقة التي يقومون بها بنقلها.

 CRM:

هذه أداة رائعة للغاية، وليست مجانية أيضاً كمعجم، وإذا أجريت التجربة، وحصلت على أقصى استفادة منها على الفور، فسيكون من المهم، والفعال حقاً تحقيق أقصى استفادة منها. طبعاً في هذا الفيديو نشرح ما هو ال CRM، وانشاء حساب مجاني علي هاب سبوت، وربط ال CRM مع صفحة الفيس بوك والحساب الاعلاني لكن ACM أيضاً رائعة بمعنى أنك قادر على رؤية قائمة طويلة بكل الكلمات التي توصلوا إليها فيما يتعلق بالسيو، وبالإضافة إلى معلومات مفيدة أخرى، وعدد الإعلانات التي يتم تشغيلها. بالطبع لا تظهر جميع المعلومات في كل مرة، ولكنها يمكن أن تكون أداة مفيدة، وواسعة الحيلة حقاً، وهناك فقط حتى الآن يمكنني مساعدتك في العثور على هؤلاء المنافسين وتقييمهم، وسيتلخص الأمر في النهاية في مقدار الوقت، والجهد الذي تبذله في هذا الأمر ومدى جدية الأمر. استخدم هذه الأدوات، وحاول وابحث عن المزيد من الأدوات لتتمكن من الإجابة على الأسئلة المطروحة لديك. لديك الأدوات الأولية التي تحتاجها ولديك الاتجاه، والأمر متروك لك للانتقال إلى المستوى التالي.

الفصل الثالث تحديد الفجوة وكيف تملأها أو تختلف:

إذن ماذا تعني بالضبط الفجوة في السوق؟ يحدث هذا عندما لا يتم تلبية طلب، أو حاجة المستهلك من خلال العروض الحالية في السوق، ويمكن أن يكون لديك شركة ناجحة للغاية ولا تزال لا تملأ فجوة على الرغم من أنها تجعل الأمر أسهل بكثير إذا قمت بذلك. هناك خيط رفيع من فعل ما نعرف أنه يعمل مع الاختلاف أيضاً، وهذا هو التوازن السحري الذي نبحث عنه بعض الأمثلة حول كيف تريد أن تكون متماثلًا، ولكن مختلفًا عندما يتعلق الأمر بالقيمة المعروضة حيث تريد تقديم نفس القيمة على الأقل، أو حتى قيمة أكبر، مما يجعلك مختلفاً، وهذا هو الأمثل لكنه في بعض الأحيان ليس خياراً لأن تكاليف المواد مرتفعة للغاية، ولكن هذا شيء يجب أن تهدف إليه دائماً بالتأكيد مع جانب القيمة، وأما عندما يتعلق الأمر بالتسعير، فأنت تريد أن تكون بنفس السعر على الأقل، أو حتى أرخص. لكن لا يزال يتعين عليك مع ذلك استهداف هذا الجانب، وأنت تريد بالطبع أن تقدم قيمة أكبر بتكلفة أقل، وأحياناً يكون من المهم القيام بذلك في البداية حتى لو لم تكن تحقق الكثير من الأرباح لمجرد اكتساب قاعدة عملائك الأولية. عندما يتعلق الأمر بخدمة العملاء ورضاهم، فأنت تريد تقديم نفس مستوى الخدمة، والضمان على الأقل أليس كذلك؟ أي إذا كانوا يقدمون الرضا (منافسيك) فهذا مضمون أنت بحاجة لتقديم ذلك، وإذا كانوا يقدمون 24 دعماً عبر الهاتف، فربما يمكنك تقديم هذا الشيء بالضبط، ولكن يمكنك على الأقل تقديم 9 إلى 5 ساعات، أليس كذلك؟ عندما يتعلق الأمر بالمحتوى والعلامة التجارية هذا شيء ضخم ستتمكن من الفوز به في كثير من الأوقات حيث تمتلك معظم الشركات الكبرى علامات تجارية، ومحتوى عفا عليه الزمن لأنها تدار من قبل مجموعة من فرتس القديم الذين يرفضون أن يكونوا مبدعين، وبالتالي هذه هي لحظتك لتتألق، ونحتاج جميعاً إلى الحصول على الثقة من قبل العملاء. الحيلة هنا هي الإشارة إلى المنافسين الكبار، واتخاذ ما يغرس الثقة والاحتراف في علامتهم التجارية حيث تخلص من القديم، واستبدله بأفكار حملة إبداعية غير سخيفة، وغير مستفزة يمكنك الخروج بها. فعندما يتعلق الأمر بالتسويق والإعلان معظم هذه الشركات الضخمة لديها قسم تسويق داخلي، ولديها العشرات من الوكالات المحتفظ بها، وربما لديها ميزانية قدرها ما يفوق 10 ملايين قدرتك. أود أن أقول إن الأمر عكس ذلك على الأقل بالنسبة لمرحلة البداية عندما يتعلق الأمر بالمجتمع والتعاون حيث بالرغم من استأجر بعض المنافسين الكبار وكالات العلاقات العامة المناسبة، واتخاذ النهج الصحيح للرسائل المباشرة، وما إلى ذلك لكن الكثير لا يفعل ذلك أو يحقق المطلوب. هذه فرصة أخرى لك للتألق عند التواصل مع الأشخاص المناسبين في المجتمع، ووإذا كنت قادراً على رعاية أنشطة المجتمع بالمنتجات، فيمكن لهذا أن يفعل المعجزات. على سبيل المثال لنفترض أن منتجك هو خوذة دراجة تواصل مع مجموعة محلية تعقد لقاءات وسبقات الدراجات، واحصل على مداخلاتهم على المنتج، واجعل مجموعتهم مجموعة ذات علامة تجارية خاصة، واجعلهم سفراء سيقدمون لك المحتوى، ويمثلون العلامة التجارية في أدق صورها. هناك طريقة أخرى رائعة لتكون مختلفاً، وهي بناء مجتمع حقيقي من خلال الحصول على دعم العملاء، والمحادثة في نظام إدارة الوجهات السياحية حيث أن معظم اللاعبين الكبار لا يفعلون ذلك. الأمر كله يتعلق بمقابلة العميل في مكان وجوده كما تعلم، وهم في DMS الخاص بهم، وليس صندوق البريد الوارد الخاص بهم. أخيراً بالنسبة إلى عمليات التعاون يمكن أن يكون هذا أحد أكبر مصادر الدخل الفورية التي ستحققها علامتك التجارية إذا قمت بإنشاء منتج فريد، ونظام حول إنشاء هذا المنتج وتوزيعه. لقد فعلت شيئاً لم يفعله معظم الناس، وهذا يعني أنه يمكنك الاستفادة مما فعلته لأشخاص آخرين لم يفعلوا ذلك لكنهم قاموا ببناء مهنة عامة أو متابعة اجتماعية في نفس المكانة. العودة إلى خوذة الدراجة على سبيل المثال، ويمكنك الاقتراب من راكب دراجة هوائية صاعد، وقادم ليس كبيراً جداً لأنه من المحتمل أن يكون لديه بالفعل صفقة حصرية، واعمل معهم لإنشاء نسخة من منتجك مخصصة لهم فقط، سواء كانت طباعة مختلفة، أو وظيفة مختلفة فعلية. يمكنك بعد ذلك مشاركة نسبة مئوية من إجمالي الإيرادات من منتجك، وسيقومون بالترويج له كما لو كان حقهم الخاص لأنهم كانوا قادرين على الحصول على مدخلات فيه، وستنظر قاعدة عملائهم إليه على أنه منتجهم أيضاً. قد يكون هذا كثير للاستيعاب، وستحتاج إلى تدوين ملاحظات مفصلة عن جميع أفكارك هنا في جدول البيانات للرجوع إليها في المستقبل. للحصول على الإبداع ابق خارج الصندوق، ولكن ليس بعيداً جداً حيث تصبح الأشياء غير مألوفة للعملاء، وتذكر أننا نحاول تحقيق توازن مثالي بين تطبيق ما نعرف أنه يعمل، أو أن نكون مختلفين بما يكفي للظهور، والنظر إلى القيمة الأعلى.

الفصل الرابع: التقاط ونقل التعبير الخاص بك

حان الوقت الآن للتخطيط لكيفية التقاط تعبيرات الاختلاف هذه ونقلها، والسبب في قيامنا بذلك قبل درس علامتك التجارية والمحتوى هو أن هذا سيوجه في النهاية تلك الجوانب من شركتك. الهدف هنا هو البدء في تصور ماذا، ومن، وكيف ستنشئ لإيصال خلافاتك بوضوح إلى العميل المحتمل. بعض الأمثلة باستخدام مراجعنا عندما يتعلق الأمر بالقيمة التي تقدم تسعيراً مخفضاً سنقوم بدمج تلك الخاصة بهذا التمرين، وتحليل التكلفة ، أليس كذلك؟نعتقد أنه لا يجب عليك كسر ميزانيتك في إعلان مالي ضخم بين الكبار بل فقط انقل تعابير عملائك عبر أحد الطرق التي ذكرتها ضمن مقال الدليل الشامل لكيف تبدأ في التجارة الإلكترونية.